Marketing e Comunicazione

Il marketing online: perché è così importante?

Nell’era mediatica che stiamo vivendo nessuna Azienda può permettersi di sottovalutare il ruolo della pubblicità su Internet oppure azioni di marketing online. Ancor di più se spera di acquisire nuovi mercati oppure, semplicemente, di incrementare i propri risultati commerciali.

Come spiegato in un precedente articolo [Investimenti aziendali: il ruolo (inatteso) della pubblicità] è ormai decisivo includere nella pianificazione dei propri budget di spesa una quota di risorse finanziarie da destinare alla pubblicità. Inoltre, come accennato nell’articolo [Evoluzione della pubblicità: tradizionale vs digitale] un altro aspetto da non tralasciare è la ripartizione strategica del budget sui corretti canali pubblicitari sulla base del proprio target di Utenti (potenziali Clienti) e del tipo di prodotto/servizio del quale vogliamo trasmettere messaggi ed informazioni.

Internet come canale pubblicitario

Nella nostra era fortemente mediatica e sempre più connessa (ad internet) la pubblicità viaggia su canali più che mai diversificati: se poco più di un decennio fa i mezzi principali per diffondere informazioni su un prodotto o un servizio si limitavano a giornali (quotidiani e magazine), cartellonistica e TV, la diffusione del Web (ed il suo intensivo utilizzo) ha aggiunto una ricchissima quantità e varietà di nuovi mezzi attraverso i quali un’Azienda può far conoscere se stessa e i propri prodotti e servizi.

Ma andiamo per ordine: per sottolineare il fatto che ignorare il Web come canale di promozione è assai controproducente per una Azienda, è sufficiente dare una rapida scorsa ad alcune statistiche ufficiali: Internet risulta il “media pubblicitario” che condivide la fetta più grossa di tale mercato, superato (di poco) solo dalla televisione, con una quota del 38,2% nel 2019, rispetto al 41,0% della Televisione, al 10,0% della Stampa e al 5,0% della Radio (fonte: elaborazioni Confindustria su dati Nielsen).

Una “fetta” considerevole se consideriamo che il mercato degli investimenti pubblicitari ha mosso complessivamente 8,8 miliardi di Euro nel solo anno 2019.

La qualità del prodotto non è (più) sufficiente

Realizzare un valido prodotto (o servizio) da vendere è, ovviamente, un elemento indispensabile per poter ambire ad un qualche risultato in qualsiasi mercato. A tale elemento possiamo aggiungere ulteriori fattori che influenzano positivamente la desiderabilità del prodotto/servizio in questione: l’elevata qualità costruttiva (magari anche certificata da terzi), l’estetica ricercata oppure il livello di innovazione, giusto per citarne alcuni.

Ma cosa possiamo dire di un prodotto (o servizio) che, nonostante la sua eccellenza qualitativa, non è diffusamente conosciuto oppure non è percepito come tale?

Per ovviare alla terribile condizione di impasse che ne deriva, diventa di importanza cruciale studiare, pianificare ed avviare una campagna pubblicitaria efficace che possa far transitare tale prodotto/servizio da una scena di completo anonimato ad una di meritato successo.

La pubblicità online

Diamo per scontato che – anche nella pubblicità online – promuovere in modo realistico e coerente, presentando il proprio prodotto o servizio in modo trasparente e (il più possibile) veritiero, sia un prerequisito fondamentale. Le informazioni veicolate sui vari canali dovrebbero certamente mostrare il prodotto nella sua veste migliore o ideale, sottolineandone i punti di forza, ma senza sforare nell’esagerazione o (peggio) nella falsità. Questa sottolineatura non nasce necessariamente da una questione morale o di protezione del Cliente finale dagli abusi pubblicitari (aspetti comunque da considerare), ma da una più “squisita” considerazione pratica: attraverso la Rete i potenziali Clienti (siano essi consumer, prosumer, B2B) possono acquisire informazioni sui prodotti in tempi rapidissimi, possono documentarsi su prestazioni e vantaggi, leggere recensioni ed opinioni, e – in ultima analisi – sapere cosa aspettarsi da un prodotto o servizio ancor prima di acquistarlo!

Quindi, questioni morali a parte, questo aspetto della rapidità di accesso alle informazioni, e della copiosa disponibilità di fonti informative (blog indipendenti, siti specializzati, e così via) hanno reso il Web un canale pubblicitario in grado di determinare tanto la fortuna (delle Aziende più virtuose) quanto la potenziale rovina delle Imprese più “birichine”.

In entrambi i casi, grazie a Internet, le notizie viaggeranno veloci e si diffonderanno ad ampio raggio rendendosi disponibili a chiunque abbia la voglia (o la necessità) di servirsene. Quindi, l’unica alternativa virtuosa in grado di avviare un prodotto/servizio verso il (meritato) successo commerciale è il processo di progettazione, realizzazione, commercializzazione e promozione pubblicitaria, eseguito per bene, con competenza, apertura mentale ed una buona dose di proattività. D’altro canto, il Web è un potente volano che può letteralmente far schizzare verso l’alto le vendite nello stesso modo in cui può ridurle a brandelli in un orizzonte temporale brevissimo.  

Muoversi nella pubblicità online permette anche di spingersi verso un concetto di targetizzazione molto spinta (dall’inglese target: fascia dei potenziali acquirenti di un prodotto, destinatari di un messaggio promozionale). Nessun canale pubblicitario permette di indirizzarsi ai segmenti di mercato più indicati ed affini al proprio prodotto/servizio come il canale Internet: questo aspetto di “personalizzazione” dei messaggi pubblicitari permette all’Azienda di massimizzare i risultati ottenibili senza creare grandi dispersioni ed inutili sprechi di preziose risorse finanziarie.

C’è un ulteriore aspetto determinante che va tenuto ben presente quando si sceglie il canale pubblicitario ove investire: nella pubblicità online tutto può essere tracciato in tempo reale. Le varie fasi attraversate dal messaggio promozionale, la precisione del target desiderato, le interazioni del destinatario del messaggio, il coinvolgimento, la customer satisfaction, e molto, molto altro. Informazioni preziosissime in grado di aiutare l’Azienda a “correggere il tiro” ed affinare le azioni molto più rapidamente (e con budget inferiore) rispetto a qualsiasi altro canale pubblicitario tradizionale.

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