Ambiente

Greenwashing: la pubblicità green che inganna il consumatore

Uno studio condotto dalla piattaforma di informazione indipendente DeSmog rivela che ben due terzi dei post pubblicitari pubblicati dalle sei principali aziende europee di combustibili fossili che le presenterebbero come aziende “green” rientrerebbe nella definizione di “Greenwashing”.

Il fenomeno del Greenwashing

Greenwashing, letteralmente ecologismo o ambientalismo di facciata, deriva dall’inglese “green” (verde) e “washing” (lavare) richiamando il verbo “to whitewash”, ovvero imbiancare, dare la calce, con riferimento al più esteso significato di coprire, nascondere.

Il Greenwashing indica la strategia commerciale utilizzata da aziende, enti o istituzioni politiche per dare un’immagine ingannevolmente positiva da un punto di vista dell’impatto ambientale generato, con il fine di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dai reali effetti negativi determinati dalle attività svolte.

Lo studio condotto da DeSmog mostra come, nonostante il green marketing e la dimostrazione di impegno sostenibile pubblicizzato attraverso i principali social network, in media l’80% del business delle imprese rimane nel petrolio e nel gas e, in un caso, nel carbone. Solamente il restante 20% rappresenta investimenti al di fuori dei combustibili fossili, in settori come le energie rinnovabili, la raccolta e lo stoccaggio del carbonio e la ricerca su nuove tecnologie verdi.

La metà delle aziende analizzate nell’80% dei post evidenzia il proprio coinvolgimento in attività sostenibili ed eco friendly. Nella realtà, in accordo a dati pubblici, gli investimenti “green” rappresentano in media solo il 12% del fatturato di queste società.

“Proprio come ha fatto l’industria del tabacco, l’industria dei combustibili fossili utilizza pubblicità e promozioni per distogliere l’attenzione dai loro modelli di business dannosi, ingannare il pubblico e i politici con false soluzioni e alla fine ritardare l’azione per il clima”, ha dichiarato Georgia Whitaker, responsabile della campagna Fossil Free Revolution di Greenpeace Olanda (che ha commissionato lo studio condotto da DeSmog). “Il greenwashing è la nuova negazione del clima e consente alle aziende responsabili della crisi climatica di nascondersi in bella vista” ha aggiunto Whitaker.

L’inganno di obiettivi irraggiungibili

La ricerca ha mostrato come, tra i post sui social media che pubblicizzano il comportamento green delle imprese, la maggior parte è incentrata sulle iniziative avanzate per contrastare i cambiamenti climatici. Ciò include un’ampia gamma di strategie e progetti, tra cui un ampio focus sugli obiettivi “Net zero”.

A differenza della “Carbon neutrality”, ovvero del raggiungimento delle zero emissioni di carbonio, la “Net zero” è un obiettivo più ambizioso che si applica non solo all’azienda, bensì anche alla sua value chain. Ciò significa ridurre le emissioni indirette di carbonio dai fornitori a monte fino agli utenti finali.

Di fatto, gli obiettivi “Net zero” sono stati sempre più criticati come esempio di “Greenwashing” per il loro potenziale di fuorviare il pubblico sull’entità delle riduzioni delle emissioni promesse da alcune società energetiche.

Una delle principali compagnie di combustibili fossili svedesi ha pubblicato nel 2019 i suoi piani per raggiungere l’obiettivo di carbon neutrality entro il 2045. I suoi sforzi per ridurre l’uso del carbone si basano sull’aumento dell’uso dei biocarburanti e sulla raccolta e stoccaggio del carbonio, pratiche entrambe etichettate come “false soluzioni” dagli attivisti perché consentono ancora l’uso di combustibili fossili o il rilascio di quote di emissioni di carbonio.

Molti Paesi hanno pubblicato Codici e Linee guida allo scopo di regolamentare il Greenwashing; non è il caso dell’Italia, dove il fenomeno non ha ancora raggiunto la debita attenzione; viene fatto tuttavia riferimento alla normativa applicata alla pubblicità ingannevole che prevede una verifica da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

Il greenwashing rappresenta una pratica fortemente scorretta che sfrutta l’attenzione del pubblico ai temi legati alla sostenibilità e alla tutela dell’ambiente; un fenomeno che deve essere portato a conoscenza e sottoposto a controlli sempre più stringenti, non solo a tutela dei consumatori, ma anche e soprattutto dell’ambiente.

Fonte: DeSmog “Revealed: Two Thirds of Online Posts from Six Major European Fossil Fuel Companies ‘Greenwashing’”

Consultant Senior Safety and Environment

Korecon italia

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